Slovník pojmů

Zkratka pay per click. Používá se v Google Ads, Meta Ads, Skliku i na marketplace platformách. Výhodou je, že se platí až za projevený zájem — nevýhodou, že cena prokliku roste s konkurencí a v některých oborech dnes přesahuje sto korun.

S PPC se nejčastěji pojí chyba, kdy se kampaň optimalizuje na proklik místo na to, co se stane po něm. Proklik sám o sobě nemá hodnotu.

Počítá se jako celkové náklady dělené počtem konverzí. Užitečnost čísla stojí a padá s tím, co je za konverzi považováno — u jednoho e-shopu objednávka, u jiného vložení do košíku, což dá dvě neporovnatelná čísla.

Samotné CPA nic neříká, dokud se nedá do vztahu k marži. Náklad 800 Kč je skvělý u produktu s marží 3 000 Kč a likvidační u produktu s marží 500 Kč.

ROAS 4 znamená, že každá koruna v reklamě přinesla čtyři koruny tržeb. Číslo je oblíbené, protože se snadno počítá, ale pracuje s tržbou, ne se ziskem — a to je jeho hlavní slabina.

U sortimentu s různou marží vede optimalizace na ROAS k tomu, že se nejvíc prodává to, na čem se nejméně vydělá. Proto do měření předáváme marži a řídíme kampaně podle ní.

Bývá to nejlevnější část kampaně, protože publikum značku zná. Právě proto se jeho výsledky snadno přeceňují — část těch lidí by nakoupila i bez další reklamy a kampaň si připíše zásluhu za hotovou věc.

Rozumné je nastavit strop frekvence a časové okno. Pronásledovat někoho měsíc reklamou na produkt, který si mezitím koupil, značce spíš uškodí.

Rychlý ukazatel toho, jestli sdělení a cílení sedí k sobě. Vysoké CTR ale samo o sobě nic nevydělá — reklama slibující něco, co na webu není, mívá proklikovost výbornou a tržby žádné.

Porovnávat se dá jen v rámci jednoho formátu a umístění. Mezi vyhledáváním a bannerem se čísla liší o řád a srovnání nedává smysl.

Může to být objednávka, odeslaná poptávka, telefonát nebo stažení dokumentu. Podstatné je, aby definice odpovídala tomu, co firmě skutečně přináší peníze.

U služeb se vyplácí rozlišovat poptávku, kvalifikovanou poptávku a podepsanou smlouvu. Rozdíl mezi prvním a posledním číslem bývá desetinásobný a kampaň řízená podle toho nesprávného utrácí za nezajímavé zájemce.

Zákazník obvykle přijde do styku se značkou vícekrát — uvidí spot, později klikne na reklamu ve vyhledávání a nakonec přijde přímo. Atribuční model rozhoduje, kterému z těchto kroků se konverze připíše.

Model posledního kliknutí systematicky přeceňuje vyhledávání a podceňuje kanály na začátku cesty. Proto se u značkových kampaní nedá řídit rozpočet jen podle něj.

S omezováním souborů cookie a blokováním skriptů se část konverzí měřených v prohlížeči ztrácí. Serverové měření tuto ztrátu snižuje, protože data odesílá systém obchodníka.

Není to obcházení souhlasu. Souhlas se zpracováním je potřeba stejně a serverové měření na tom nic nemění — jen zlepšuje kvalitu dat u návštěvníků, kteří ho udělili.

Dvě čísla, mezi kterými se rozděluje stejný rozpočet. Široký zásah s nízkou frekvencí sdělení nezapamatuje, vysoká frekvence na úzkém publiku začne po několika expozicích obtěžovat.

U značkových kampaní se obvykle uvádí efektivní frekvence tři až pět kontaktů. Přesná hodnota se ale liší podle složitosti sdělení a znalosti značky.

Kontroluje se, jaké spoty se odvysílaly, v jakých časech a s jakým skutečným zásahem. Odchylky od plánu se řeší kompenzací ze strany média.

Agentury tenhle krok často přeskakují, protože nepřidává na obratu. Je to ale jediné místo, kde se ověří, že klient dostal, co si zaplatil.

Zkratka out-of-home. Patří sem billboardy, citylighty, plochy v dopravě i digitální obrazovky. Silná stránka je zásah a viditelnost, slabá přesnost cílení a měřitelnost.

U OOH rozhoduje frekvence. Jeden nosič na měsíc je vyhozená investice; dvacet nosičů po dobu tří týdnů už má měřitelný efekt na značkové vyhledávání.

Základní jednotka, ve které se obchoduje mediální prostor. Zobrazení ale neznamená, že si reklamy někdo všiml — proto se u digitálu sleduje ještě viditelnost, tedy jestli se plocha vůbec dostala do okna prohlížeče.

Srovnávat CPM napříč kanály je zrádné. Tisíc zobrazení v televizi, na billboardu a v mobilní aplikaci znamená tři různě intenzivní kontakty a stejné číslo v nich má jinou hodnotu.

Sto GRP znamená, že kampaň zasáhla cílovou skupinu v součtu jednou celou — třeba padesát procent lidí dvakrát, nebo sto procent jednou. Číslo tedy samo o sobě neříká, kolik lidí reklamu vidělo.

Právě proto se plán nikdy nestaví jen na GRP. Vedle nich se sleduje čistý zásah, tedy kolik různých lidí kampaň potkalo alespoň jednou, a průměrná frekvence.

Místo domluvy s konkrétním médiem se nakupuje publikum napříč tisíci weby. Systém v reálném čase vyhodnotí, kolik je daný uživatel pro inzerenta hodný, a podle toho přihodí.

Slabinou je průhlednost. Mezi inzerentem a médiem stojí několik článků a každý si bere podíl — z rozpočtu se k vydavateli dostane výrazně méně, než kolik se utratilo. Proto do plánu patří i přímý nákup u médií, která opravdu chceme.

Měří se v penězích nebo v zásahu. Užitečné je porovnat ho s podílem na trhu: značka, která má menší hlas než podíl, obvykle o podíl postupně přichází, a naopak.

Číslo je smysluplné jen ve srovnání s konkurencí, ne samo o sobě. Ve slabě obsazeném oboru stačí k výraznému hlasu zlomek rozpočtu, který by jinde nebyl vidět vůbec.

V marketingu je to nejdůležitější číslo, které se do kampaní nejčastěji nepředává. Bez něj se optimalizuje na obrat a kampaň tlačí zboží s nejnižším ziskem.

U e-shopů doporučujeme předávat marži do měření konverzí. Je to práce navíc při nasazení a rozdíl v ziskovosti během jednoho kvartálu.

Nejde o slogan ani o seznam zakázaných slov. Je to sada rozhodnutí, podle kterých se dá poznat, jestli text zní jako značka, i když pod ním není logo.

Manuál tone of voice je užitečný jen tehdy, když obsahuje příklady dobře a špatně napsaného textu ze skutečných situací. Abstraktní přídavná jména typu „přátelský, ale profesionální" nikomu nepomohou.

Positioning není to, co o sobě značka tvrdí, ale co si o ní lidé myslí. Práce na něm proto začíná zjišťováním současného stavu, ne psaním přání.

Nejtěžší část není najít, čím je značka výjimečná, ale odsouhlasit, na co rezignuje. Značka, která chce být pro všechny, není pro nikoho.

Řeší, kdy má být vidět společná střecha a kdy naopak dceřiné značce překáží. Nejčastější chybou u skupin firem je, že každá divize časem začne komunikovat po svém.

OMNIA GROUP tuhle úlohu řeší principem, kdy logotyp zůstává vždy monochromní a odlišuje se jen barevný pruh entity. Skupina je tak rozpoznatelná, aniž by dceřiné firmy splývaly.

Zjišťuje se dotazováním dvou skupin — těch, kterým se kampaň zobrazila, a kontrolní skupiny, které ne. Rozdíl v odpovědích je připsán kampani.

Je to jeden z mála způsobů, jak doložit účinek značkové reklamy, u které se konverze měřit nedají. Měření ale musí být připravené před spuštěním; zpětně už kontrolní skupinu nesestavíte.

Nejčastější chyba placených kampaní je posílat všechnu návštěvnost na úvodní stránku. Člověk, který klikl na konkrétní nabídku, ji pak musí hledat znovu — a většinou to neudělá.

Vstupní stránka má splnit slib z reklamy do několika sekund a mít jednu jasnou akci. Čím víc možností nabídne, tím méně lidí udělá tu, o kterou jde.

Prakticky jde o dostatečný barevný kontrast, ovladatelnost klávesnicí, popisky u polí formulářů, textové alternativy k obrázkům a smysluplnou hierarchii nadpisů.

Od června 2025 platí evropský zákon o přístupnosti, který z těchto doporučení dělá u řady komerčních webů povinnost. Shodou okolností jde přesně o vlastnosti, které odměňují i vyhledávače.

Tvoří ji tři ukazatele: doba vykreslení největšího prvku, doba odezvy na první interakci a kumulativní posun rozvržení, tedy poskakování obsahu při načítání.

Vliv na pozice ve vyhledávání je nepřímý, zato vliv na konverze je přímý a měřitelný. U placené návštěvnosti se každá sekunda navíc promítne rovnou do ceny za akvizici.

Marketingové a analytické soubory cookie se smějí nastavit až po udělení souhlasu. Předvybraná políčka a lišty bez možnosti odmítnout jsou v rozporu s pravidly a pokutovatelné.

Odmítnutí souhlasu musí být stejně snadné jako jeho udělení. Z pohledu měření to znamená počítat s tím, že část dat prostě nebude — a nesnažit se to obcházet.