Proč měření musí být hotové dřív, než se spustí kampaň
Kampaň nad rozbitým měřením je drahý experiment naslepo. Tři chyby, které vidíme nejčastěji, a jak se poznají dřív, než stojí peníze.
Nejdražší chyba ve výkonnostním marketingu nestojí nic. Nastane ve chvíli, kdy se kampaň spustí nad měřením, kterému nikdo neověřil, že funguje — a po třech měsících se zjistí, že čísla v reportu neodpovídají ničemu ve skutečnosti.
Následující tři chyby vidíme při auditech účtů opakovaně. Všechny se dají odhalit za jedno odpoledne, pokud se po nich někdo podívá.
Konverze se počítá vícekrát
Nejběžnější případ: měřicí kód je vložený přes správce značek a zároveň napevno v šabloně děkovací stránky. Každá objednávka se pak započítá dvakrát. Kampaň vypadá dvakrát lépe, než je, a algoritmus se učí na zdvojených datech.
Poznat se to dá jednoduše — porovnáním počtu konverzí v reklamním systému s počtem objednávek v systému obchodníka za stejné období. Když čísla nesedí o desítky procent, není to atribucí.
Konverze měří něco, co nemá hodnotu
Druhá častá situace nastane, když je jako konverze nastavené vložení do košíku nebo zobrazení kontaktní stránky. Tyto akce se dějí často, takže kampaň vypadá úspěšně, ale se skutečnou tržbou souvisejí jen volně.
U služeb je to ještě výraznější. Poptávka, kvalifikovaná poptávka a podepsaná smlouva jsou tři různá čísla a rozdíl mezi prvním a posledním bývá desetinásobný. Kampaň řízená podle toho nesprávného utrácí za zájemce, se kterými obchodní oddělení stejně neuzavře.
Hodnota konverze se nepředává
Třetí chyba je nejtišší. Konverze se měří správně, ale bez hodnoty — takže algoritmus považuje objednávku za dvě stě korun za stejně cennou jako objednávku za dvacet tisíc.
U sortimentu s různou marží to vede k tomu, že se nejlépe prodává to, na čem se nejméně vydělá. Řešením je předávat do měření nejen hodnotu objednávky, ale ideálně rovnou marži.
Co s tím
Než spustíte kampaň, projděte tři věci. Zda se konverze počítá právě jednou. Zda měří akci, která firmě skutečně přináší peníze. A zda nese hodnotu, podle které se dá řídit rozpočet.
Je to práce na jedno odpoledne, která rozhoduje o užitečnosti všeho, co následuje. Kampaň nad rozbitým měřením se nedá zachránit sebelepší optimalizací — optimalizuje se totiž ke špatnému cíli.